La lettre d’information ou newsletter est un outil de communication digital permettant l’envoi de contenus textuels et graphiques à une liste de destinataires. Elle s’intègre dans une stratégie de contenu globale, définie en amont par une marque, une entreprise, une association ou un indépendant. Pour être lue, la newsletter doit être attractive, susciter de l’intérêt et capter l’attention du lecteur. Alors, comment la structurer pour la rendre efficace ? Focus sur l’e-mail marketing.
La newsletter s’inscrit dans une démarche de marketing de contenu. Dès lors, elle suit une ligne éditoriale et s’adresse à une cible précise. Pour être efficace, la newsletter doit avoir une réelle valeur ajoutée, délivrer un message concret et répondre à certains objectifs.
Les objectifs de la newsletter
Il est nécessaire de déterminer l’ambition de la lettre d’information avant de la mettre en place. Elle peut avoir pour but de :
- Positionner l’organisation comme expert d’un domaine ;
- Générer du trafic vers un site/blog ;
- Maintenir le lien et créer de l’engagement ;
- Fidéliser une audience ;
- Informer et présenter des actualités ;
- Promouvoir un produit et/ou service.
L’audience
Envoyer une newsletter nécessite d’avoir une base de données regroupant une liste de contacts. Le fichier doit être propre, j’entends par là qu’il est mis à jour et trié pour éviter des retours de mail. Il existe des logiciels et plateformes en ligne destinés à cet usage.
Par ailleurs, il est obligatoire de demander l’accord au destinataire du mail pour l’abonner. Il y a deux techniques pour y parvenir : l’opt-in et l’opt-out. Dans le premier cas, il est possible de demander directement au lecteur son aval en lui proposant de cocher une case.
Ex : « Si vous souhaitez suivre les actualités de notre entreprise, merci de cocher la case ».
Attention, si la règle n’est pas respectée, la CNIL prévoit une amende administrative pouvant s’élever jusqu’à 375 000€.
Le deuxième cas, quant à lui, considère que le destinataire donne son accord s’il ne s’y oppose pas.
Ex : « Si vous ne souhaitez pas recevoir notre newsletter hebdomadaire, merci de cocher cette case ».
Rédiger une lettre d’information
L'objet
Quel contenu intégrer dans une newsletter ? Le plus important est l’objet de la newsletter qui a pour mission d’être attractif et de susciter de l’intérêt. Il doit être original, surprenant et créatif. Il est impératif de travailler en profondeur cette partie au risque que l’e-mail ne soit même pas lu !
Il est également conseillé de le personnaliser pour plus de proximité avec le destinataire. De même, le titre principal qui se trouve dans le pré-header de la newsletter nécessite d’être accrocheur. Il a pour tâche de donner envie au lecteur de faire défiler le mail.
La mise en page
L’équilibre entre les textes et les images contribuera à la réussite de la newsletter. En effet, le design doit être soigné et cohérent avec l’identité visuelle. Il faut aussi penser à optimiser la lecture sur mobile en la rendant lisible, fluide et agréable.
Le type de contenu
Côté contenu, les sujets sont sélectionnés dans le respect de la ligne éditoriale et traitent de véritables problématiques. Les textes sont plutôt courts, rapides à lire et vont à l’essentiel.
Les Call-To-Action
Ils sont aussi précieux que les titres car l’ajout d’appel à l’action va permettre de rediriger le lecteur vers le site internet et ainsi remplir les objectifs préalablement fixés.
Les mentions obligatoires
Un lien pour se désinscrire est exigé sur chaque newsletter. À noter qu’il est illégal de collecter des données personnelles sur les lecteurs sans leur consentement. Si c’est le cas, il est obligatoire de l’indiquer. Ne pas oublier également les liens vers les réseaux sociaux, sur le site web et éventuellement les informations de contact. Il est aussi primordial d’ajouter un lien de redirection dans le cas où la newsletter ne pourrait s’afficher correctement. En général il apparaît au tout début de la lettre d’information.
Les indicateurs de performances
La newsletter demande une certaine organisation et monopolise des moyens humains pour la réaliser. Pour connaître et mesurer son efficacité il est donc envisageable de calculer des indicateurs de performances. Voici les critères les plus indispensables :
Le taux d’ouverture
Il donne un retour sur l’ouverture des newsletters. C’est un bon indicateur pour la pertinence, la qualité et l’engagement. Un taux d’ouverture correcte est généralement compris entre 15 et 25%. Ces données sont automatiquement calculées lors des envois.
Taux de retour/rebond
Il correspond au ratio de retours à l’expéditeur avec un message d’erreur car il n’a pas pu être délivré, par rapport au nombre total d’emails envoyés. Il y a deux types de rebonds le soft bounce et le hard bounce. Le premier est dû à une adresse temporairement indisponible, l’autre, à une adresse qui n’existe plus. Bien évidemment, ici, le bon taux doit avoisiner les 0% !
Taux de clics
Il concerne les Call-To-Action et mesure combien de lecteurs ont cliqué sur le lien. Il permet de déduire la pertinence de l’offre ou de l’appel à action. En moyenne, un bon taux de clics s’élève à 1,27%.
Créer une newsletter : les outils
Il existe une multitude de plateformes gratuites ou payantes facilitant l’envoi automatique de newsletters à une liste de destinataires prédéfinie. La différence se joue surtout dans la quantité de mails à intégrer dans la base de données, le nombre de templates disponibles ou la personnalisation de certains critères. Les plus connues sont :
- HubSpot
- MailChimp
- MailJet
- SendinBlue
- Mail Poet
Enfin, il ne faut pas hésiter à tester la newsletter pour voir si elle fonctionne correctement !
La newsletter est un excellent outil de communication digital pour transmettre rapidement un message à une cible. Elle n’est pas forcément coûteuse mais demande à être structurée, ce qui nécessite des moyens humains et du temps ! Elle s’intègre obligatoirement à une stratégie de content marketing et mêle à la fois l’aspect esthétique et textuel. Le design est important car il fera en sorte que la lettre d’information soit attrayante et lue, c’est aussi lui qui plonge le lecteur dans l’univers de la marque !
