Qu’est-ce qu’un call-to-action ?
Le call-to-action ou CTA (pour les initiés) est tout simplement un bouton cliquable qui invite à réaliser une action. On en croise partout : sur les pages des sites internet, les réseaux sociaux, les écrans digitaux situés dans les commerces ou autres espaces équipés, les applications mobiles, etc.
Le CTA a un seul objectif : pousser à l’action.
Il participe donc à la conversion du prospect en client.
Dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing, le schéma de transformation du visiteur en prospect se présente en quatre étapes.
1 – Clic sur un bouton (call to action)
2- Atterrissage sur une page dédiée à l’offre ou landing page avec réassurance
3 – Formulaire / Ajout au panier
4 – Page de remerciement
Bon à savoir : les boutons CTA varient d’une activité à une autre et dépendent de la stratégie de contenu mise en place.
Alors, pourquoi utiliser des call-to-action pour ses contenus web ?
Le call-to-action est un outil marketing qui aide à conduire le prospect dans le fameux tunnel de vente évoqué dans un précédent article. Élément clé de la stratégie de contenu, son rôle consiste à guider l’utilisateur à accomplir une tâche et à assurer son expérience utilisateur.
Il est indispensable pour convertir un visiteur en prospect et le prospect en client. À noter aussi qu’il s’agit d’un bon moyen de booster l’engagement des internautes.
Il existe plusieurs types de CTA pour déclencher des actions :
- Le CTA d’inscription : s’inscrire à la newsletter
- Le CTA de prise de rendez-vous : prendre un rendez-vous
- Le CTA de démonstration : demander une démo en ligne
- Le CTA de rappel : être recontacté
- Le CTA d’ajout au panier : ajouter au panier
- Le CTA d’abonnement : s’abonner
- Le CTA de téléchargement : télécharger l’e-book
- Le CTA informatif : en savoir plus
- Le CTA de connexion : se connecter
Derrière chaque CTA se cache une réflexion poussée puisqu’on attend du visiteur ou de l’internaute qu’il déclenche une action bien précise.
Call-to-action : les conseils de rédaction
Choisir les mots justes
La formulation est la clé du succès. On oublie le « Cliquer ici » plutôt froid et peu séduisant au profit de jeux de mots plus agréables à lire.
C’est surtout un réglage à faire entre des paroles justes et impactantes. Sans oublier que le message doit être clair et aller à l’essentiel. On évitera notamment les phrases à rallonge.
À l’équation s’ajoute aussi la ligne éditoriale qui entre en jeu pour personnaliser au maximum le CTA.
Certains utiliseront des verbes à l’infinitif : ajouter au panier, s’abonner, s’inscrire.
D’autres privilégieront des verbes d’action à l’impératif : demandez un devis, téléchargez le livre blanc, contactez-nous…
Et puis il y a ceux qui optent pour la première personne du singulier : Je m’inscris.
Dans le dernier cas, on se projette à la place de l’utilisateur.
Contextualiser le CTA pour apporter de la valeur ajoutée
Le call-to-action est un bon outil pour apporter de la valeur à vos contenus. En plus de faire avancer le prospect dans son parcours utilisateur, il peut lui servir à approfondir un sujet ou transmettre des informations utiles.
Dans un article de blog, le CTA se positionne au centre du contenu pour proposer d’aller plus loin en téléchargeant un e-book complet sur le sujet par exemple. Ou alors il invite à recevoir une newsletter en valorisant la valeur de l’emailing proposé.
Créer un sentiment d’urgence, de rareté ou d’exclusivité
Soigner la mise en page et l’intégration des call-to-action
Après l’écriture il y a le design ! Un CTA n’est pas un CTA s’il ne fait pas l’objet d’une conception visuelle attrayante.
Pourquoi ? Parce qu’il doit pouvoir attirer l’œil de l’internaute. On préfère donc un bouton cliquable qui se démarque d’une page web ou de tout autre support graphique. Concrètement, cela passe par son graphisme (couleur, taille, typographie, animation…). Pensez à jouer avec les contrastes pour obtenir de meilleurs taux de conversion.
L’emplacement exerce également une influence sur l’efficacité des CTA. Alors où placer le CTA ? En voilà une bonne question. Pour obtenir de meilleurs résultats, on préfère le positionner au-dessus de la « ligne de flottaison », c’est-à-dire dans la partie supérieure de la fenêtre du navigateur. N’hésitez pas à pratiquer des phases de tests & learn pour trouver l’endroit idéal. Généralement il est donc recommandé de l’intégrer plutôt en haut de page mais d’autres configurations existent :
- Le CTA bannière
Le call-to-action est placé au cœur des contenus sous forme d’encadré ou sur une page en utilisant toute la place dans la longueur.
- Le CTA Pop-up
Il apparaît au moment d’ouvrir ou de quitter une page voire après avoir entrepris une action spécifique (scroll, temps de lecture important…)
- Le CTA figé
Contrairement à son copain le pop-up, celui-ci reste bien fixé, comme épinglé sur le côté ou en haut de la page et se veut permanent. On le retrouve souvent sur les blogs. L’article défile, le CTA reste pour sa part affiché sur le côté.
- Le CTA visuel
Le bouton cliquable est habillé par un visuel qui éclaire le message : ça peut être sous forme de vidéo, d’une image ou d’une illustration…
Comment analyser un CTA : jeu de performances et A/B testing
Pour examiner les performances d’un call-to-action, on décrypte principalement deux métriques.
1 – Le taux de clic
Il représente le pourcentage d’internautes ayant cliqué sur le CTA.
2 – Le taux de soumission
C’est le pourcentage de visiteurs qui ont cliqué sur le CTA puis ont effectué une autre action sur la page de redirection du CTA en question
Afin d’optimiser ces statistiques, il est possible de se livrer au jeu de l’A/B testing. On étudie plusieurs modèles pour identifier quelle est la meilleure combinaison de format, wording, graphisme et emplacement.
